[※ 편집자 주 = 한국국제교류재단(KF)의 지난해 발표에 따르면 세계 한류 팬은 약 2억2천500만명에 육박한다고 합니다. 또한 시간과 공간의 제약을 초월해 지구 반대편과 동시에 소통하는 '디지털 실크로드' 시대도 열리고 있습니다. 바야흐로 '한류 4.0'의 시대입니다. 연합뉴스 동포·다문화부 K컬처팀은 독자 여러분께 새로운 시선으로 한국 문화와 K컬처를 바라보는 데 도움이 되고자 전문가 칼럼 시리즈를 준비했습니다. 시리즈는 매주 게재하며 영문 한류 뉴스 사이트 K바이브에서도 영문으로 보실 수 있습니다.]

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21세기 들어 전 세계 도시는 더 이상 이미지나 슬로건만으로 경쟁력을 확보할 수 없다는 인식이 확산하고 있다. 글로벌 도시 간의 경쟁이 본격화되면서, '도시 브랜딩'은 명확한 정체성 구축과 시민 삶의 질 향상, 그리고 미래 지속가능성을 위한 전략적 접근이 필요하다.

지난 칼럼에 언급한 대로 이러한 변화 속에서 미국 뉴욕 브루클린의 '덤보드롭'(DUMBO Drop)처럼 시민의 자발적 참여와 지역 공동체가 함께 호흡하는 사례는 도시 브랜드의 새로운 지표로 평가받고 있다. 덤보드롭은 참여와 경험이 곧 도시의 본질과 지속가능성을 강화할 수 있음을 단적으로 보여준다.

한국의 도시 브랜딩은 그간 '화려한 슬로건', '랜드마크 건설', '대형 이벤트' 위주로 펼쳐져 왔다. 대량 미디어와 일회성 행사로 관심을 끄는 데는 성공적이었지만, 시민 참여와 장기적 정체성 구축에는 한계가 두드러졌다.

지역사회와의 실질적인 연결고리를 구축하는 노력은 부족했고 결과적으로 브랜드의 지속성, 유연성, 내재적 경쟁력이 미흡했다. 이제는 이러한 기존 방식을 과감히 탈피하고, 장기적이고 유연한 전략을 세울 시기다.

전략적 변화의 첫 출발점은 자연 친화적 인프라 확대다. 도심 곳곳에 친환경 공간을 만들고, 커뮤니티 정원·공공 미술·생태교육 등 시민이 직접 참여하는 프로그램을 정착시키는 것이 중요하다. 도시의 정체성 확립과 동시에 시민 자긍심·연대감 강화, 그리고 지역경제 활성화로 연결될 수 있다.

예를 들어, 주민들이 함께 가꿔가는 도시 농장, 청년·예술가 주도의 동네 공공 미술 프로젝트, 지역 기반의 생태 이벤트 등이 있다.

이러한 활동은 시민 주도성을 높이며, 도시가 단순 소비의 공간을 넘어 '함께 만들어가는 터전'임을 실감하게 한다.

◇ 디지털 콘텐츠와 경험 중심의 글로벌 브랜딩

한국 도시 브랜딩이 세계적 경쟁력을 가지기 위해서는 디지털 기술과 문화 콘텐츠를 적극 활용해야 한다. 넷플릭스의 '케이팝 데몬 헌터스'와 같이 도시 고유의 문화와 스토리를 글로벌 플랫폼에서 스며들게 하거나, 온라인과 오프라인의 경험을 유기적으로 연결하는 체험형 관광상품을 구축하는 것이 중요하다.

또한, 도시의 특색 있는 골목과 상권, 지역 축제 등은 온라인 콘텐츠와 연동하여 세계 시장에 독특한 경험을 제공해야 한다. 여기에 온라인 플랫폼과 SNS를 통한 유통 및 공유는 도시 브랜드의 확장성, 접근성을 크게 높이면 금상첨화다. 더 나아가 체험을 상품화하는 '경험형 브랜드' 전략도 필요하다.

유연성은 지난 칼럼에서도 강조한 바와 같이 변화하는 트렌드, 기후, 사회 요구, 기술 발전 속도에 민감하게 대응할 수 있는 성공적 도시 브랜드의 핵심이다.

유연성을 잘 적용하려면 계절별, 세대별, 이슈별 맞춤형 콘텐츠를 개발해 정기적 시민 참여를 유도하고 예측불허 상황에도 탄력적으로 대처해야 한다. 이 과정에서 '시민의 피드백'을 반영한 정책 설계와 프로그램 수정이 중요하다.

'케이팝 데몬 헌터스'의 글로벌 성공은 한국 문화와 도시 브랜딩의 확장성과 잠재력을 명확히 보여주는 대표적 사례다. 도시 브랜딩 주제로 연재한 첫 칼럼에서도 강조한 바와 같이 이 작품은 도깨비, 한옥, 한글 등 전통적 상징성을 세련된 디자인으로 재해석했다. 이와 동시에, K-팝 아이돌과의 협업, 한식·한복 등 생활문화를 노출해 한국적 매력을 세계시장에 각인시켰다.

내용을 자세히 살펴보면 트와이스 등 K-팝 아티스트의 OST, 한국 배우의 목소리 출연 등의 요소로 문화적 다양성과 감성의 힘을 극대화했다. 작품에 등장한 한글, 전통 식문화, 도시 풍경 등은 자연스레 글로벌 소비자들의 온라인 입소문을 촉진, 한국을 실제 여행지로서도 매력적으로 부각했다. 결과적으로 월드투어·체험형 관광패키지 개발, 지역 명소 연계 관광상품 등으로 산업·관광업계의 전방위 확장과 시장 다변화를 이끌고 있다.

특히 이 작품의 성공은, 엔터테인먼트 업계의 매출 수준을 넘어 '도시와 라이프스타일의 플랫폼화'를 유도하며, 지역 경제 활성화, 브랜드 가치 상승, 외국인 투자유치 등 다양한 파급효과를 낳았다.

◇ 융합산업으로 진화: 관광, 문화, IP 산업의 생태계 구축

'K-콘텐츠'를 기점으로 한 관광·문화·IP 산업 융합은 대한민국 브랜드 이미지의 확장에 핵심적 역할을 한다. 뮤직비디오, 드라마, 예능은 물론, 굿즈, 온라인 쇼핑, 현지화 파생 사업 등으로 파급력이 높아진다. 소비자는 영화·드라마 속 맛집과 골목길, 전통시장 등을 직접 체험하며, 브랜드 체험의 내러티브가 실제 방문·체류로 이어진다. 또한 지역 기업과 스타트업은 이런 K-콘텐츠 활용 시장에서 다양한 비즈니스 기회를 탐색할 수 있다.

무엇보다도 국가적 차원에서는 관광객 유치와 외국인 투자, 산업 연계 정책 개발 등 '생태계 경제'로의 확장이 가능하다.

이처럼 한국 도시 브랜딩과 국가 브랜드는 대외적으로는 경쟁력을, 대내적으로는 자긍심을 높일 수 있는 전략적 전환점에 와 있다. 미래지향적이고 유연한 도시 브랜드는, 시민참여 기반의 지속 가능한 콘텐츠 개발, 지역문화와 디지털 기술의 결합, 산업·관광·문화가 유기적으로 융합된 비즈니스 모델을 창출한다.

이러한 모든 요소는 사회 변화에 빠르게 대응하는 유연성을 통해 구축될 수 있다는 점을 다시 한번 강조한다.

도시와 국가의 성장 동력은 시민 개개인의 참여와 경험, 그리고 이를 연결하는 스토리텔링에 달려 있다. 진정성 있고 지속가능한 성장전략은 바로 이 점에서 출발해야 할 것이다.

석수선 디자인전문가

▲ 연세대학교 커뮤니케이션 대학원 박사(영상예술학 박사). ▲ 연세대학교 디자인센터 아트디렉터 역임. ▲ 현 연세대 커뮤니케이션대학원 겸임교수. ▲ 한예종·경희대·한양대 겸임교수 역임.

<정리 : 이세영 기자>

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